Por Alejandro Lovagnini, CEO de la consultora MKS Asesores de Seguros.-
¿De qué se trata el marketing?
Los especialistas han concordado en definirlo como “el arte o ciencia de satisfacer necesidades y deseos de los clientes, obteniendo ganancias al mismo tiempo”. Tener en cuenta sus posibilidades, se hace imprescindible hoy más que nunca, por ser tiempos de competencia agresiva y clientes muy exigentes. En el caso ideal, debería convertirse en una filosofía de negocios, de modo de hacer frente a los nuevos retos comerciales.
El marketing busca crear una marca (no solo de nombre), sino para ocupar un espacio, posicionando un producto/servicio en la mente y hasta el corazón del consumidor. Sus acciones nacen del análisis de esas necesidades y deseos. Por su parte, para interpretar bien de que estamos hablando, las necesidades de las personas son un estado interno de tensión provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee, y los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores específicos para el individuo. Vinculados al seguro, las necesidades podríamos decir que están vinculadas esencialmente a la “obligatoriedad” de tomar determinadas coberturas (por cuestiones legales esencialmente), en cambio los deseos están relacionados a la protección económica actual y futura del individuo, la familia, los negocios y los bienes adquiridos. Lo “fantástico” para el mundo del marketing es que los deseos están vinculados a la psique de los individuos, y son potencialmente infinitos, con lo cual aquellos que puedan descifrar ese código, tienen gran parte del éxito garantizado…
Sin embargo, cuidado, tal como se piensa habitualmente, el marketing no crea las necesidades, estas son inherentes a las personas, el marketing orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto/servicio y marca.
Ahora que sabemos qué es, analicemos sus procesos…
Primera fase, marketing estratégico: antes de lanzar un producto u ofrecer algún servicio, la dirección si se trata de una empresa, o el emprendedor si se trata de un negocio personal, debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir el producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades.
Además, también tiene que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos/servicios están ofreciendo y cuál es su política comercial. Luego necesita analizar cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.También se debe realizar un análisis interno para determinar si realmente se cuenta con los recursos necesarios, si se dispone de personal suficiente y calificado, si existe un capital requerido, etc., y se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor.
Con todos los requerimientos e información, se fijan los objetivos, se marcan las directrices para alcanzarlos, se determina a qué clientes se quiere dirigir y se materializa en la creación de una propuesta de valor, donde la empresa configura óptimamente su oferta, enfocándola a su grupo meta a través de un proceso adecuado de segmentación de mercado.
Segunda fase, marketing mix: el marketing mix es la mezcla de distintas herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Su función primordial es la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto/servicio o agregarle valor cuando se es intermediario (como el Productor Asesor), establecer precios, elegir la forma de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas.
Recordemos la importancia de las 4 P tradicionales y las 3 que se agregan al proceso del marketing mix:
Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad. La política de producto incluye el estudio de la cartera de productos, su diferenciación, la marca y la presentación.
Precio: Es el valor de intercambio del producto/servicio y se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos. En él debe recordarse que está implícita la ganancia. Lo importante no es solo tener clientes, sino que sean rentables.
Plaza o Distribución: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto/servicio llegue satisfactoriamente al cliente.
Promoción: Referida a la comunicación y publicidad, es decir la persecución de difusión de un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación son presentar las características del producto/servicio y su recordación en el momento de recompra. La comunicación no es sólo publicidad, es también relaciones públicas, atención personal (no referida al cara a cara exclusivamente, sino a abrir más posibilidades de elección para el cliente, como la atención online por ejemplo), la promoción de ventas y el marketing directo: aquellas acciones realizadas luego de estudiar en forma puntual las necesidades y gustos de nuestros clientes.
Personas: son quienes hacen la diferencia en la atención, este punto está referido a la importancia que tiene el personal en el negocio y aquellos prestadores de servicios relacionados.
Presencia: la imagen corporativa y el reconocimiento de marca (branding). Dos puntos fundamentales para que los clientes nos reconozcan.
Procesos: enmarcan los procedimientos, la optimización de los circuitos internos y las tecnologías aplicadas.
Tercera fase, el momento de la verdad: toda política de marketing se valida en su momento de la verdad, o sea, se debe plasmar en acciones que se traduzcan en ventas pero también en servicios recibidos acordes a las necesidades y deseos de los clientes. En seguros es bien conocido el “momento de la verdad de los siniestros”, en donde realmente se pone en juego el servicio recibido por el cliente.
La organización requiere de un buen cuerpo de ventas, la implementación de las fórmulas más adecuadas y las prácticas aplicables para determinar la estructura y funcionamiento de equipos de ventas en función del producto/servicio y el tamaño y perfil de la clientela a atender.
Cuarta fase, control: supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar.
Conclusiones y reflexiones finales
Una de las claves del éxito en mercados tan competitivos como el de seguros, consiste en desarrollar al máximo algún proceso metodológico para detectar oportunidades y construir ventajas competitivas sostenibles en el tiempo. El marketing, además de ser una herramienta de planificación, permite unificar los objetivos de todas las áreas de una empresa o aún negocio personal/profesional, monitorear los resultados y por sobre todo, es un instrumento de consulta y difusión, otorgando rumbo y sentido de pertenencia a todos los que son parte del negocio.
