El mercado asegurador tiene un rol cada vez más protagónico en lo que se refiere al futuro del bienestar, con coberturas y servicios prestacionales que buscan dar respuesta a consumidores que están tomando un mayor control sobre su salud y esperan que las compañías brinden soluciones efectivas y respaldadas por la ciencia.
En ese marco, un estudio de la consultora internacional McKinsey encuestó a más de 5.000 consumidores de China, el Reino Unido y los Estados Unidos, y allí examina las tendencias que están dando forma al panorama del bienestar del consumidor, un mercado global de bienestar de consumo que asciende a 1,8 billones de dólares.
El futuro del bienestar respaldado por la ciencia y los datos
Sólo en Estados Unidos, se calcula que el mercado del bienestar ha alcanzado los 480 mil millones de dólares, con un crecimiento anual del 5 al 10 por ciento. El ochenta y dos por ciento de los consumidores estadounidenses consideran ahora el bienestar como una prioridad máxima o importante en su vida cotidiana, lo cual es similar a lo que informan los consumidores del Reino Unido y China (73% y 87%, respectivamente).
Esto es especialmente cierto entre los consumidores de la Generación Z y los millennials, que ahora compran más productos y servicios de bienestar que las generaciones anteriores, en las mismas dimensiones que describió la investigación anterior de McKinsey: salud, sueño, nutrición, fitness, apariencia y atención plena.
En todo el mundo, las respuestas a las preguntas de la encuesta revelaron un tema común sobre las expectativas de los consumidores: los consumidores quieren soluciones de salud y bienestar eficaces, basadas en datos y respaldadas por la ciencia.
Cinco tendencias que darán forma al espacio de salud y bienestar del consumidor en 2024
El 58% de los encuestados en los Estados Unidos dijeron que están priorizando el bienestar más ahora que hace un año. Las siguientes cinco tendencias abarcan sus nuevas prioridades emergentes, así como aquellas que son consistentes con la investigación anterior de la consultora:
Tendencia 1: salud en casa
La pandemia de COVID-19 convirtió los kits de pruebas caseras en un artículo doméstico. A medida que la pandemia ha entrado en su fase endémica, los consumidores están expresando un mayor interés en otros tipos de kits para el hogar: el 26% de los consumidores estadounidenses están interesados en realizar pruebas de deficiencias de vitaminas y minerales en el hogar, el 24% de los síntomas del resfriado y la gripe, y el 23% de los niveles de colesterol.
Las pruebas de diagnóstico caseras son atractivas para los consumidores porque ofrecen mayor comodidad que ir al consultorio de un médico, resultados rápidos y la posibilidad de realizar pruebas con frecuencia. En China, el 35% de los consumidores informaron que incluso habían reemplazado algunas citas médicas en persona con pruebas de diagnóstico en el hogar, una proporción mayor que en Estados Unidos o el Reino Unido.
Aunque existe un interés creciente en el espacio, algunos consumidores expresan dudas. En Estados Unidos y el Reino Unido, las principales barreras a la adopción incluyen la preferencia de ver a un médico en persona, la percepción de falta de necesidad y el precio; En China, la precisión de las pruebas es una preocupación para aproximadamente el 30% de los consumidores.
Implicaciones para las empresas: las empresas pueden abordar tres consideraciones críticas para ayudar a garantizar el éxito en esta categoría. En primer lugar, las empresas querrán determinar la ecuación precio-valor correcta para los kits de diagnóstico caseros, ya que el costo todavía representa una barrera importante para muchos consumidores en la actualidad. En segundo lugar, las empresas deberían considerar la creación de circuitos de retroalimentación de los consumidores, alentando a los usuarios a tomar medidas en función de los resultados de sus pruebas y luego realizar pruebas nuevamente para evaluar el impacto de esas intervenciones. En tercer lugar, las empresas que ayudan a los consumidores a comprender los resultados de sus pruebas, ya sea mediante el uso de IA generativa para ayudar a analizar y ofrecer resultados personalizados, o mediante la integración con servicios de telesalud, podrían desarrollar una ventaja competitiva.
Tendencia 2: una nueva era para el biomonitoreo y los dispositivos portátiles
Aproximadamente la mitad de todos los consumidores que fueron encuestados han comprado un dispositivo portátil de fitness en algún momento. Si bien los dispositivos portátiles, como los relojes, han sido populares durante años, las nuevas modalidades impulsadas por tecnologías innovadoras han marcado el comienzo de una nueva era para el biomonitoreo y los dispositivos portátiles.
Los anillos biométricos portátiles, por ejemplo, ahora están equipados con sensores que brindan a los consumidores información sobre la calidad de su sueño a través de aplicaciones móviles emparejadas. Los monitores continuos de glucosa, que se pueden aplicar en la parte posterior del brazo del usuario, brindan información sobre los niveles de azúcar en sangre del usuario, que luego puede ser interpretada por un nutricionista que puede ofrecer orientación de salud personalizada.
Aproximadamente un tercio de los usuarios de dispositivos portátiles encuestados dijeron que usan sus dispositivos con más frecuencia que el año pasado y más del 75% de todos los consumidores encuestados indicaron estar abiertos a usar un dispositivo portátil en el futuro. McKinsey espera que el uso de dispositivos portátiles siga creciendo, especialmente a medida que las empresas rastrean una gama más amplia de indicadores de salud.
Implicaciones para las empresas: si bien hoy en día existe en el mercado una gama de soluciones portátiles efectivas para el fitness y el sueño, hay menos para la nutrición, el control del peso y la atención plena, lo que presenta una oportunidad para que las empresas llenen estos vacíos.
Los fabricantes de dispositivos portátiles y los proveedores de productos y servicios de salud en áreas como nutrición, fitness y sueño pueden explorar asociaciones que intenten hacer que los datos recopilados a través de dispositivos portátiles sean procesables, lo que podría impulsar un mayor cambio de comportamiento entre los consumidores. Un ejemplo: un consumidor interesado en controlar los niveles de estrés podría usar un dispositivo que rastrea los picos de cortisol. Luego, las empresas podrían utilizar estos datos para hacer recomendaciones personalizadas de productos relacionados con ejercicios de bienestar, fitness y atención plena.
Las empresas deben tener en cuenta la privacidad de los datos y la claridad de los conocimientos. Aproximadamente el 30% de los consumidores de China, Reino Unido y Estados Unidos están abiertos a utilizar un dispositivo portátil sólo si los datos se comparten exclusivamente con ellos. Además, requerir demasiada entrada de datos manual o compartir información demasiado complicada podría disminuir la experiencia del usuario. Garantizar que la recopilación de datos sea transparente y que los conocimientos sean fáciles de entender y estén dirigidos a los objetivos de salud o factores de riesgo específicos de los consumidores será crucial para atraer consumidores potenciales.
Tendencia 3: el impulso de la IA generativa de la personalización
Casi uno de cada cinco consumidores estadounidenses y uno de cada tres millennials estadounidenses prefieren productos y servicios personalizados. Si bien la preferencia por productos de bienestar personalizados fue menor que en años anteriores, creemos que esto probablemente se deba a que los consumidores se vuelven más selectivos sobre qué productos y servicios personalizados utilizan.
Los avances tecnológicos y el aumento de los datos propios están dando a la personalización una nueva ventaja. Aproximadamente el 20% de los consumidores en el Reino Unido y los Estados Unidos y el 30% en China buscan productos y servicios personalizados que utilizan datos biométricos para brindar recomendaciones. Existe la oportunidad de combinar estas herramientas con IA generativa para desbloquear una mayor precisión y personalización. De hecho, la IA generativa ya ha llegado al espacio de los dispositivos portátiles y de las aplicaciones: algunos dispositivos portátiles utilizan la IA generativa para diseñar entrenamientos personalizados para los usuarios en función de sus datos de condición física.
Implicaciones para las empresas: las empresas que ofrecen servicios de salud y bienestar basados en software a los consumidores están en una posición única para incorporar IA generativa en sus ofertas de personalización. Otras empresas podrían explorar asociaciones con empresas que utilizan IA generativa para crear recomendaciones de bienestar personalizadas.
Tendencia 4: clínica excesivamente limpia
El año pasado se vio que los consumidores comenzaron a pasar de los productos de bienestar con ingredientes limpios o naturales a aquellos con ingredientes clínicamente probados. Hoy, ese cambio es aún más evidente. Aproximadamente la mitad de los consumidores del Reino Unido y los Estados Unidos informaron que la eficacia clínica era un factor de compra importante, mientras que sólo alrededor del 20% informó lo mismo respecto de los ingredientes naturales o limpios. Esta tendencia es más pronunciada en categorías como medicamentos de venta libre y vitaminas y suplementos.
En China, los consumidores expresaron aproximadamente la misma preferencia general por productos clínicos y limpios, aunque hubo algunas variaciones entre categorías. Priorizaron la eficacia clínica de los medicamentos digestivos, los tratamientos tópicos y los productos para el cuidado de los ojos, mientras que prefirieron ingredientes naturales y limpios para los suplementos, superalimentos y productos de cuidado personal.
Implicaciones para las empresas: para satisfacer la demanda de los consumidores de productos clínicamente probados, algunas marcas podrán enfatizar los productos existentes en sus carteras, mientras que otras empresas tendrán que repensar las formulaciones y estrategias de los productos. Si bien es posible que las empresas de bienestar que han construido una marca en torno a productos limpios o naturales -en particular aquellas con una base de clientes dedicada- no quieran alejarse de su propuesta de valor existente, pueden buscar certificaciones de terceros para ayudar a fundamentar sus afirmaciones y alcanzar más consumidores.
Las empresas pueden aumentar la credibilidad clínica de sus productos utilizando ingredientes clínicamente probados, realizando estudios de investigación de terceros sobre sus productos, obteniendo recomendaciones de proveedores de atención médica y científicos y creando una junta médica que intervenga en el desarrollo de productos.
Tendencia 5: el aumento de la recomendación médica
La proliferación del marketing de influencers en el espacio del consumidor ha creado nuevas fuentes de información sobre bienestar, con distintos grados de credibilidad. A medida que los consumidores buscan evitar el “lavado de la salud” (es decir, el marketing engañoso que presenta un producto como más saludable de lo que realmente es), las recomendaciones de los proveedores de atención médica vuelven a ser importantes.
Las recomendaciones de los médicos son la tercera fuente de influencia más importante en las decisiones de compra de salud y bienestar de los consumidores en los Estados Unidos, con un 20%. Los consumidores dijeron que están más influenciados por las recomendaciones de los médicos cuando buscan atención relacionada con la atención plena, el sueño y la salud en general (que incluye el uso de vitaminas, medicamentos de venta libre y productos de cuidado personal y del hogar).
Implicaciones para las empresas: las marcas deben considerar qué mensajes y qué mensajeros tienen más probabilidades de resonar entre sus consumidores. McKinsey ha descubierto que una empresa que vende productos relacionados con la atención plena puede querer utilizar predominantemente recomendaciones médicas y publicidad en las redes sociales, mientras que una empresa que vende productos de fitness puede querer aprovechar las recomendaciones de amigos y familiares, así como el respaldo de entrenadores personales.
Siete áreas de crecimiento en el espacio del bienestar
A partir de la investigación del año pasado, están surgiendo varios focos de crecimiento en el espacio del bienestar. El creciente interés de los consumidores, los avances tecnológicos, la innovación de productos y el aumento de las enfermedades crónicas han catalizado el crecimiento en estas áreas:
La salud de la mujer
Históricamente, la salud de las mujeres ha estado desatendida y no ha recibido fondos suficientes. Hoy en día, las compras de productos de salud para la mujer están aumentando en una amplia gama de necesidades de atención. Si bien el porcentaje más alto de encuestados dijo que compraron productos para el cuidado menstrual y la salud sexual, los consumidores dijeron que gastaron más en productos relacionados con la menopausia y el embarazo durante el último año.
Las herramientas digitales también son cada vez más frecuentes en el panorama de la salud de las mujeres. Por ejemplo, los dispositivos portátiles pueden rastrear las señales fisiológicas de un usuario para identificar las ventanas máximas de fertilidad.
A pesar del reciente crecimiento en el espacio de la salud de la mujer, todavía existe una demanda insatisfecha de productos y servicios. La menopausia ha sido un segmento del mercado particularmente pasado por alto: sólo el 5% de las nuevas empresas de FemTech abordan las necesidades de la menopausia. Los consumidores también continúan interactuando con ofertas en todo el espacio de la salud de la mujer, incluido el cuidado menstrual e íntimo, apoyo a la fertilidad, productos para el embarazo y la maternidad, y centros de atención médica centrados en las mujeres, lo que presenta oportunidades para que las empresas amplíen sus productos y servicios en estas áreas.
Envejecimiento saludable
La demanda de productos y servicios que apoyen el envejecimiento saludable y la longevidad está aumentando, impulsada por un cambio hacia la medicina preventiva, el crecimiento de la tecnología sanitaria (como la telemedicina y el monitoreo digital de la salud) y los avances en la investigación de productos antienvejecimiento.
Más del 60% de los consumidores encuestados consideraron “muy” o “extremadamente” importante comprar productos o servicios que ayuden a un envejecimiento saludable y a la longevidad. Aproximadamente el 70% de los consumidores en el Reino Unido y los Estados Unidos y el 85% en China indicaron que habían comprado más en esta categoría el año pasado que en años anteriores. Estos resultados fueron similares en todos los grupos de edad, lo que sugiere que el impulso hacia un envejecimiento saludable es impulsado tanto por las generaciones más jóvenes que buscan soluciones preventivas como por las generaciones mayores que buscan mejorar su longevidad. A medida que las poblaciones de las economías desarrolladas siguen envejeciendo (una de cada seis personas en el mundo tendrá 60 años o más en 2030), se espera que haya un enfoque aún mayor a nivel mundial en el envejecimiento saludable.
Para tener éxito en este mercado, las empresas pueden adoptar un enfoque holístico hacia las soluciones para un envejecimiento saludable, que incluya consideraciones sobre la salud mental y los factores sociales. Será particularmente importante llevar al mercado productos y servicios que anticipen las necesidades de los consumidores de edad avanzada, en lugar de enfatizar el proceso de envejecimiento para vender estos productos. Por ejemplo, un servicio que aborde el envejecimiento de los adultos mayores podría centrarse en un aspecto de la longevidad, como el fitness o la nutrición, en lugar del proceso de envejecimiento en sí.
Control de peso
El control del peso es una prioridad para los consumidores en los Estados Unidos, donde casi uno de cada tres adultos lucha contra la obesidad. El 60% de los consumidores estadounidenses en la encuesta de McKinsey dijeron que actualmente están tratando de perder peso.
Si bien el ejercicio es, por lejos, la intervención para el control del peso más reportada en la encuesta, más del 50% de los consumidores estadounidenses consideraron que los medicamentos recetados, incluidos los fármacos del péptido similar al glucagón 1 (GLP-1), eran una intervención “muy efectiva”. Los medicamentos recetados se perciben de manera diferente en otros lugares: menos del 30% de los consumidores del Reino Unido y China consideraron que los medicamentos para perder peso eran muy eficaces.
Dada la reciente tendencia de pérdida de peso del GLP-1, es demasiado pronto para comprender cómo afectará al mercado más amplio de salud y bienestar de los consumidores. Las empresas deben continuar monitoreando el espacio a medida que surjan más datos sobre las tasas de adopción y el impacto en todas las categorías.
Fitness en persona
El fitness ha pasado de ser un interés casual a una prioridad para muchos consumidores: alrededor del 50% de los asistentes al gimnasio en los Estados Unidos dijeron que el fitness es una parte fundamental de su identidad. Esta tendencia es aún más fuerte entre los consumidores más jóvenes: el 56% de los consumidores estadounidenses de la Generación Z encuestados consideraban que el fitness era una “prioridad muy alta” (en comparación con el 40% del total de consumidores estadounidenses).
Las clases de fitness presenciales y el entrenamiento personal son las dos áreas principales en las que los consumidores esperan gastar más en fitness. Los consumidores esperan mantener su gasto en membresías de gimnasios y aplicaciones de fitness.
El desafío para las empresas de fitness será retener a los consumidores entre un conjunto de opciones cada vez mayor. Ofrecer las mejores instalaciones de su clase, ubicaciones y horarios convenientes, y programas de lealtad y referencias son aspectos en juego. Construir comunidades sólidas y ofrecer experiencias como retiros, así como servicios como asesoramiento nutricional y planes de entrenamiento personalizados (potencialmente habilitados por IA generativa), puede ayudar a los mejores jugadores a desarrollar su propuesta de valor y gestionar los costos de adquisición de clientes.
Salud intestinal
Más del 80% de los consumidores en China, el Reino Unido y los Estados Unidos consideran que la salud intestinal es importante y más del 50% prevé convertirla en una mayor prioridad en los próximos dos o tres años.
Si bien los suplementos probióticos son los productos para la salud intestinal más utilizados en China y los Estados Unidos, los consumidores del Reino Unido optan por alimentos ricos en probióticos como el kimchi, la kombucha o el yogur, así como medicamentos de venta libre. Aproximadamente un tercio de los consumidores estadounidenses, un tercio de los consumidores del Reino Unido y la mitad de los consumidores chinos dijeron que desearían que hubiera más productos en el mercado para apoyar su salud intestinal. Las pruebas de microbioma en el hogar y la nutrición personalizada son dos áreas en las que las empresas pueden aprovechar el creciente interés en este segmento.
Salud sexual
La ampliación del debate cultural sobre la sexualidad, las mejoras en la educación sexual y el creciente apoyo a los desafíos de la salud sexual femenina (como la baja libido, la sequedad vaginal y el dolor durante las relaciones sexuales) han contribuido al crecimiento de la demanda de productos de salud sexual.
El 87% de los consumidores estadounidenses informaron haber gastado lo mismo o más en productos de salud sexual el año pasado que el año anterior y dijeron que compraron lubricantes personales, anticonceptivos y juguetes para adultos con mayor frecuencia.
Si bien más empresas comenzaron a vender productos de salud sexual en línea durante el apogeo de la pandemia de COVID-19, una variedad de minoristas, desde farmacias tradicionales hasta minoristas de belleza y grandes almacenes, ahora están agregando más marcas y artículos de salud sexual a sus estantes. Esto crea oportunidades de marketing y distribución para que las marcas disruptivas lleguen a nuevas audiencias y aumenten su escala.
Sueño
A pesar de clasificarse constantemente como la segunda prioridad más alta de salud y bienestar para los consumidores, el sueño también es el área donde los consumidores dijeron que tienen la mayor cantidad de necesidades insatisfechas. En el informe anterior de McKinsey, el 37% de los consumidores estadounidenses expresaron su deseo de productos y servicios adicionales para el sueño y la atención plena, como los que abordan el funcionamiento cognitivo, el estrés y el manejo de la ansiedad. En el año transcurrido desde entonces, poco ha cambiado. Uno de los principales desafíos para mejorar el sueño es la gran cantidad de factores que pueden afectar una buena noche de sueño, incluida la dieta, el ejercicio, la cafeína, el tiempo frente a la pantalla, el estrés y otros factores del estilo de vida. Como resultado, pocos actores tecnológicos y marcas emergentes en el espacio del sueño, si es que hay alguno, han podido crear un ecosistema convincente para mejorar el sueño de los consumidores de manera integral. Aprovechar los datos de los consumidores para abordar puntos débiles específicos de manera más eficaz (como inducir el sueño, minimizar las interrupciones del sueño, facilitar la vigilia y mejorar la calidad del sueño) presenta una oportunidad para las empresas.
Conclusión
A medida que los consumidores toman más control sobre sus resultados de salud, buscan productos y servicios accesibles y respaldados por datos que les permitan hacerlo. Las empresas que puedan ayudar a los consumidores a dar sentido a estos datos y ofrecer soluciones personalizadas, relevantes y arraigadas en la ciencia estarán mejor posicionadas para tener éxito.
